Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна

Под понятием маркетинговой стратегии понимается комплексная реализация задач предприятия в долгосрочной перспективе. Такие задачи направлены на продвижение, реализацию коммерческого предложения, управление ценообразованием. Не менее важным аспектом является организация работы кадров и взаимодействие с аудиторией.

По сути, стратегия представляет собой документ, соответствующий внутренней политике организации. В нем отражается ее фактическое состояние, репутация на рынке, а также анализ перспектив дальнейшего существования. При разработке плана принимается во внимание база ресурсов, требуемых для повышения. Любая стратегия преследует цель увеличения продаж. Достичь ее можно путем оптимизации притока покупателей либо увеличения количества заказов.

Любой план по продвижению упорядочивается согласно политике компании и ориентируется на достижение поставленных задач.

Маркетологи отвечают за решение таких сложных задач:

1. Повышение охвата. Любое предприятие нуждается в источниках сбыта на рынке. Для этого необходимо решить вполне понятную задачу – получить как можно больше влияния в нише.
2. Увеличение продаж. Пониженный спрос – не что иное, как недоработанная маркетинговая тактика. Дело в том, что захват рынка всегда сопровождается привлечением новых покупателей и, следовательно, заключением новых сделок. Грамотный маркетинг нацелен на стимуляцию активности аудитории.
3. Повышение дохода. Доход зависит от продаж. То есть ликвидность напрямую связана с эффективностью маркетинговой стратегии. К примеру, быстрые продажи по низким ценам могут привести к огромному количеству продаж, но компания все равно окажется в убытке. Такой фактор чаще всего связан с ценовым демпингом (неправильным образованием).
4. Позиционирование. Для достижения стабильного сбыта продукции по рыночным ценам важно добиться правильного позиционирования. До аудитории важно донести ценность коммерческого предложения, сформировать ассоциацию качество = бренд. По сути, маркетинг выступает в роли связующего звена между продуктом и отношением потенциального клиента.

Решить эти задачи можно путем исследования ЦА либо продвигаемой продукции/услуг. Чтобы правильно продавать, нужен четкий портрет покупателя. Отличным базисом для маркетолога может стать подробное описание ЦА.

Если речь идет о продаже физического товара, то маркетинговый набор будет включать товар, цену, продвижение и распределение. Если продаются услуги, к этим пунктам нужно прибавить окружение, сотрудников, рабочий процесс.

УТП товара может стать ключевой характеристикой, если рассматривать полезность для покупателя. Определите подходящие ниши для продвижения того или иного товара/услуги, решите вопрос с дополнительными объектами и кадровым обеспечением, если этого требует компания.

Рост стратегии маркетинга бывает:

1. Концентрированным. Рынок спроса адаптируется под новинки, либо товары/услуги дорабатываются под потребности сегмента. Как правило, целью маркетинга является повышение сферы влияния при помощи определенного продукта (говорим о горизонтальном захвате). Внимание стоит уделить повышению конкурентоспособности.
2. Интегрированным. Здесь речь идет о вертикальном направлении роста. Основа заложена в выпуске новых коммерческих предложений, открытии структурных подразделений, поиске выгодного сотрудничества.
3. Диверсифицированным. Этот тип применяется предприятиями, у которых исчерпаны ресурсы для рыночного продвижения тех или иных товаров/услуг. В таком случае необходимо расширять ассортимент, сконцентрировав усилия на производстве новых или модернизации существующих продуктов.

Еще одна классификация основана на видах рыночной ориентации. К примеру, компании уделяют основное внимание выпуску и продаже одного нишевого продукта либо предоставляют несколько категорий. Некоторым предприятиям удается захватить рынок полностью. Другие предлагают потребителям определенную специализацию в сегментах.

Для реализации стратегии предприятие может использовать различные средства (например, рекламные кампании, брендинг, матрица продукции, ценовая политика).

При выборе типа стратегии стоит принять во внимание два аспекта:

• УТП (конкурентные преимущества);
• нишевое позиционирование бренда.

Рассмотрим несколько сценариев по первому аспекту:

1. Бренд предлагает уникальный товар/услугу, несущий ценность для заинтересованных покупателей. Тогда нужно использовать тактику дифференцирования. Такой маркетинг актуален для компаний, давно существующих на рынке, с наработанной клиентской базой, которые вышли на постоянную прибыль, а также имеют возможность инвестировать в уникальные новинки.
2. Выпуск продукции при минимальных издержках на изготовление и реализацию. В данном случае целесообразно акцентировать внимание на достижении лидерства в этом направлении. Это позволит получить максимальный охват по ценовой политике в сегменте. Такая стратегия применяется компаниями, которые функционируют в рамках одного города или региона. В качестве примера приведем бесплатную доставку (это инструмент, позволяющий реализовать стратегию при минимальных издержках). Организации, в чьем арсенале есть инновационное оборудование и технологии, имеют возможность минимизировать производственные затраты и, следовательно, предложить продукт по доступной цене.

Стратегии, перечисленные выше, нужно использовать комплексно. К примеру, если бренд выпускает товар со значительными конкурентными преимуществами в сегменте, при этом выпуск не сопровождается издержками, он может предложить цену ниже, чем у конкурентов.

Важным фактором, влияющим на рост компании, является позиционирование. Лидирующие компании в нише пользуются наиболее высоким рыночным спросом. Между такими компаниями постоянно наблюдается ожесточенная конкуренция. Конкуренты пытаются выявить уязвимые места лидера, чтобы нанести удар, и отнять часть клиентов. Для сохранения лидирующих позиций необходимо регулярно предлагать инновации, удерживаться на уровень выше соперников. Маркетологи таких компаний работают в усиленном темпе.

Есть еще среднестатистические компании и рыночные игроки. Как первые, так и вторые направляют усилия на поиски сегментов с приемлемой конкуренцией. Речь идет о так называемом партизанском маркетинге. Чтобы оставаться на плаву, важно обладать гибкостью, молниеносно реагировать на потребности потребителей. В противном случае существует огромная вероятность вытеснения малых игроков крупными.

В рамках классического маркетинга принято выделять 4 уровня:

• корпоративный;
• функциональный;
• бизнес-составляющие;
• операционный.

Функциональный на практике применяется редко, поскольку он отрицательно сказывается на потенциале развития.

Остановимся на каждом из них детально:

1. Развитие маркетинговой стратегии на корпоративном уровне заключается в создании распределенной матрицы продуктов в строгом соответствии потребностям рынка.
2. Уровень бизнес-составляющих заключается в разработке конкурентных маркетинговых стратегий для каждого направления компании. На операционном (или продуктовом) уровне уделяется внимание позиционированию продукта на рынке. Стратегический план может предусматривать объединение продукта в группы и категории.

Перечисленные уровни могут использоваться в комплексе, формируя подуровни для одного и более направлений предприятия.

Структура МС выглядит следующим образом:

1. Анализ рынка и релевантных сегментов для определения соотношения реальных возможностей компании с источником сбыта. Результаты аналитического исследования необходимы для принятия решения об услугах и продуктах, продвигаемых в нише.
2. Составление целевых групп потребителей. Весь поток клиентов нужно разбить на небольшие сегменты. Это нужно для более точного удовлетворения их потребностей. Согласно правилу Парето, 20% покупателей приравниваются к 80% дохода компании. При таком результате можно говорить о корректности определения целевого сегмента.
3. Позиционирование. Планирование развития подразумевает точное определение собственных позиций в сегменте. Если речь идет о высококонкурентных нишах, то для завоевания лидирующих позиций необходимо ценное УТП, конкурентные преимущества, узнаваемый стиль.
4. Комплекс маркетинговых мероприятий. Говорим о комбинированных инструментах, используемых маркетологами для рыночного продвижения. Сюда относится управление ценообразованием, стратегия товара, продвижение, распределение, реализация.

Составление маркетинга происходит в 4 этапа:

1. Анализ. Маркетологи изучают специфику рынка, оценивают возможности предприятия и характеристики продукции. Также уделяется внимание исследованию конкурентов, потребностей ЦА в определенной нише. Анализ выполняется с учетом внутренних и внешних факторов (модель SWOT: S – преимущества, W – недостатки, О – ресурсы компании, Т – угрозы извне, которые нельзя изменить).
2. Выбор источника сбыта. Выявив сильные и слабые стороны, изучив возможности и УТП, нужно выбрать подходящий рынок. Для этого нужно выполнить анализ спроса и предложения, определить нишевые потребности.
3. Составление стратегии маркетинга. На данном этапе устанавливаются цели и задачи, основываясь на полученных аналитических данных. Затем проводится работа с ценообразованием, позиционированием, цели рекламных мероприятий и прочие важные моменты. Результатом данного этапа является утверждение маркетингового плана.

Контроль. На каждом уровне реализации плана проводится оценка результатов, корректировка задач, выбор комплекса инструментов.

Результаты дают возможность определить корректность выбранной маркетинговой стратегии, обеспечить контроль выполнения поставленных задач.

Полноценный контроль основывается на анализе следующих аспектов:

1. Сбыт. Проводится анализ источников продаж, оценивается уровень спроса на продукцию бренда, возможности ЦА. Специалисты определяют рынки с сильными и слабыми сторонами, ведут поиск новых каналов реализации, рассчитывают объемы продаж. Также проводится анализ факторов, влияющих на активность спроса.
2. Сопоставление количества заказов с полученной прибылью. Эти метрики необходимы для определения наибольшего эффекта от реализации товаров на рынке. Также рассчитывается средний чек для рынка в целом и для определенной категории продукции.
3. Показатель удовлетворенности потребностей ЦА. Маркетологи изучают метрики, отражающие уровни спроса и сбыта по основному сегменту потребителей. С учетом правила 20 на 80, о котором говорилось выше, такой результат отражает максимальную удовлетворенность и выгоду для бренда.
4. Сегментирование. Изучается соотношение продаж с распределением продукции по рыночным сегментам. Этот этап позволяет выявить те категории, которые приносят самую высокую прибыль.
5. Доходы и расходы. Оценка этих значений нужна для поиска возможностей для минимизации издержек, определения востребованной продукции на рынке.